Минторг: рекламе доверяйте, но перепроверяйте!

В Беларуси одни из самых жестких правил регулирования рекламной деятельности. Реклама находится под надежным контролем: за соблюдением законодательства в этой сфере следит управление защиты прав потребителей и контроля за рекламой министерства торговли. О своих взглядах на рынок рекламы в Беларуси, его особенностях и перспективах корреспонденту портала www.interfax.by рассказала начальник этого управления Ирина Барышникова.

- Сегодня самый актуальный вопрос для игроков рекламного рынка - как жить в условиях мирового финансового кризиса?

- Белорусский рекламный рынок сравнительно молод и находится в стадии становления и активного развития. По информации независимых источников, рост рынка рекламных услуг в Беларуси в 2008 г. составил порядка 30%, для сравнения в 2007-м - 40%. При этом рекламная активность отечественных производителей (по оперативным данным министерства торговли) возросла в 2008 г. только на 11%. Сохранятся ли темпы роста объема рекламных услуг в 2009 г. в условиях экономического кризиса, сейчас сложно прогнозировать. Конечно, рекламодатели (производители товаров, исполнители услуг) сегодня стараются уменьшить затраты, связанные с производством товаров (работ, услуг), и некоторые из них в первую очередь сокращают расходы на рекламу. Однако я полагаю, это недальновидная политика. Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы, которая, наравне с ценой, качеством и культурой обслуживания является важнейшим способом продвижения продукции, товаров (работ, услуг). В данном случае следует говорить об оптимизации расходов на рекламу путем выбора наиболее эффективных ее форм и способов распространения. Уже сегодня рекламисты активно ищут и предлагают рекламодателям новые креативные рекламные приемы и пути влияния на потребителя. Чаще стали использоваться способы, когда рекламное сообщение направлено непосредственно на конечного потребителя, либо распространение рекламы осуществляется по сформированным рекламодателем базам потребителей.

На рынках с хорошо развитой конкуренцией падения объемов рекламы, скорее всего, не произойдет, именно конкуренция подстегивает субъектов активно использовать рекламу в продвижении товаров. Это мы видим на примере рекламы услуг связи, лотерейной деятельности, пива.

В то же время кризис может сказаться на повышении конкуренции среди субъектов рекламного рынка, что, несомненно, повлияет на улучшение качества предоставляемых услуг, а, следовательно, и на качество конечного продукта - рекламы.

- Ирина Николаевна, белорусский рынок рекламы уже можно назвать сформировавшимся, со своими правилами, табу, особенностями? Или же он находится в стадии становления, и пока рано говорить о, скажем, его саморегуляции?

- Я полагаю, что белорусский рекламный рынок, хотя и очень молодой, но уже прошел стадию формирования. Рынок активно развивается с 90-х годов - за эти годы появились свои серьезные организации, которые достигли определенного признания в этой сфере, так, например, именно наши рекламисты - рекламное агентство Starcom/Крынь - в 2005 году награждено престижной наградой «Золотой Каннский Лев» за разработку рекламной стратегии бренда. Однако о саморегулировании рынка говорить пока рано. Не скажу, что оно отсутствует полностью: у нас есть ассоциация рекламных организаций, которая активно принимает участие в создании и совершенствовании нормативной базы. Но хотелось бы, чтобы участники рынка не только ждали ограничений, которые вводит государство. Сегодня мы отмечаем значительное влияние рекламы на формирование интересов потребителей, их приверженностей к определенным видам товаров, стиля жизни. И в этой ситуации хотелось бы, чтобы рынок взял на себя ответственность по введению самоограничений, оперативно реагируя на резонанс, который вызывает в обществе та или иная реклама.

Законодательно, за редким исключением (наружная реклама, реклама лекарственных средств, медицинской деятельности, трудоустройства и образования граждан за границей), у нас не установлено требование о предварительном согласовании рекламы. Ответственность за соблюдение норм законодательства, в том числе общепринятых норм морали и нравственности в рекламе возложена на субъектов рекламного рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей). Нарушения выявляются госорганами только по факту распространения ненадлежащей рекламы.

- Насколько часто реклама противоречит правам потребителя и законодательству нашей страны? Число нарушений растет или снижается?

- Безусловно, нарушений стало меньше - в целом. Но это не значит, что уменьшается число выявленных нарушений. Меньше стало совсем уж явных, таких, например, как отсутствие в рекламе лицензируемого вида деятельности реквизитов лицензии. Раньше такое нарушение было повсеместным. В связи с этим хочется отметить повышение квалификации работников, принимающих рекламные объявления в СМИ. Что же касается выявленных нарушений, то мы, контролирующие органы, в этом отношении стали опытнее и сегодня эффективно осуществляем мониторинг рынка. Поэтому, несмотря на тенденцию к снижению нарушений, нашим управлением совместно с уполномоченными местными исполнительными органами в 2008 г. проверено 65 телеканалов и радиостанций, 302 печатных издания, 1596 сюжетов наружной рекламы, 22 интернет-сайта, 7 торговых объектов. По результатам проверок выдано 248 предписаний, составлено 34 протокола, в том числе 5 протоколов в отношении основных телеорганизаций в связи с несоблюдением требований по уровню звука рекламы и многочисленными жалобами граждан.

- Кто чаще всего нарушает?

- У нас очень много вопросов возникает по рекламе пива. Реклама «пенного напитка» значительно ограничена по отношению к тому закону, который действовал до 2007 года и, естественно, мы на нее наиболее часто обращаем внимание. Сегодня нельзя размещать рекламу пива на средствах наружной рекламы, транспорте, вокзалах, аэропортах, станциях метро. Есть ограничения по ее содержанию - реклама не должна внушать, что потребление пива способствует достижения успеха, что пиво может служить утолением жажды, нельзя использовать образы людей, животных, мультипликационные образы в рекламе. Но производители пытаются свой товар продемонстрировать и все-таки показать его лучшие стороны, зачастую действуя на грани дозволенного. В результате за год было вынесено около семи предупреждений. Были выявлены нарушения в рекламе лидского пива (речь идет о нашумевшей рекламе пива «Тема», которой заинтересовалась даже генпрокуратура), «Балтики», «Бровара», «Аливарии»... Практически все производители попали в поле зрения.

Реклама алкогольных напитков - по ним также были выявлены нарушения, и по факту этих нарушений составлялись протоколы. Например, несмотря на то, что реклама алкоголя на телевидении запрещена, в передаче «Камеди клаб» она прозвучала. К телеканалу были применены штрафные санкции. Ведь, помимо того, что реклама пива, алкогольных и слабоалкогольных напитков, ответственность за нарушения законодательства возложена на рекламораспространителя. Сделано это для того, чтобы СМИ, польстившись на большие деньги, не шли на нарушение закона.

Кстати, на сегодняшний день у нас запрещена реклама табачных изделий, а также гадалок, экстрасенсов, астрологов, парапсихологов каким бы то ни было способом.

- Какой вид рекламы в Беларуси наиболее проблемный: наружная реклама, радио и телевизионная, в печатных СМИ или в Интернете?

- Пожалуй, наиболее проблемный сегмент выделить сложно, особенно если учитывать тот факт, что при проведении рекламных кампаний используются разные способы распространения определенного рекламного сообщения. Больше нарушений мы выявляем в печатных СМИ, в Интернете - но только потому, что процесс контроля данных средств распространения рекламы лучше организован: министерство торговли получает контрольные экземпляры всех СМИ, а компьютеры сотрудников управления, которые проводят мониторинг рекламы, подключены к сети Интернет.

Впрочем, телевизионная реклама также находится под постоянным «надзором». Например, недавно проведен мониторинг пяти основных белорусских телеканалов: одновременно с 15.00 до 21.00 контролировалась реклама на выбранных телеканалах. По итогам мониторинга выявлено всего три нарушения, по которым на сегодняшний день ведутся административные дела.

В отношении телевидения нельзя сбрасывать со счетов и телезрителей - пожалуй, они самые «въедливые» контроллеры: если что-то не понравится, они сразу обращаются к нам. И, стоит отметить, благодаря активной гражданственной позиции этих телезрителей выявляется немало нарушений: примерно около четверти от общего числа.

- И на что потребители чаще всего жалуются - громкий звук рекламы на телевидении, обман, некорректную рекламу?

- В этом году было рассмотрено около 80 обращений. Значительная часть вопросов касается проведения рекламных игр, которые регистрируются министерством торговли. Стоит отметить, что нарушения в процессе проведения рекламных игр выявляются, но чаще всего эти нарушения не связаны с поднимаемыми в обращениях граждан вопросами. Наши граждане, вступая в игру, просто не знакомятся с условиями проведения игры, а это - обязательное условие для участников всех рекламных игр. Потребители должны более ответственно относиться к своим действиям.

Отдельно стоит вопрос СМС- и телевикторин - все они отнесены к рекламным играм. Поэтому необходимо обратить внимание детей - что они не имеют права без разрешения родителей звонить и участвовать в этих играх. В процессе регистрации таких рекламных игр мы добиваемся, чтобы в рекламе была доведена информация о стоимости звонков и СМС-сообщений, а также информация о том, что звонить должны ответственные за уплату звонков граждане. Министерство не раз обращалось к операторам связи с предложением о введении дополнительной услуги для родителей - по заявлению лица, с которым заключен договор на обслуживание, отключать возможность звонить и отправлять СМС-сообщения на короткие номера. Сегодня многие родители покупают мобильные телефоны для детей, а последние часто тратят солидные суммы на различные викторины и дополнительные услуги. Оплачивать же счета приходится папам и мамам. Пока отклика от операторов связи мы не получили. Так что взрослым необходимо самостоятельно проводить работу с детьми.

По поводу громкого звука рекламы.... Весной мы инициировали проверку пяти телеканалов, и у всех были выявлены нарушения. В отношении этих телеканалов нами были составлены протоколы об административной ответственности. Для выработки согласованных действий в целях недопущения в дальнейшем превышения звука рекламы над звуком телепередачи было проведено совещание с представителями телекомпаний и специалистами Госстандарта. Дело в том, что существуют определенные трудности по «согласованию» звука в рекламных роликах и телепередачах. Сейчас этот вопрос отрабатывается в Госстандарте.

- Какими критериями руководствуются специалисты вашего управления при оценке рекламы?

- Основополагающий документ это, конечно, Закон Республики Беларусь «О рекламе», в котором определены требования к содержанию рекламы, месту и времени ее распространения. Прежде всего, реклама должна быть достоверной. Достоверность рекламы обязан доказывать рекламодатель посредством официальных документов. Сложнее всего отграничивать неэтичную рекламу, несоответствующую общепринятым нормам морали и нравственности, вводящую в заблуждение граждан.

В случае, если возникают трудности в определении соответствия рекламы нормам этики, либо психологического воздействия рекламы, мы обращаемся в комиссию по этике, созданную при межведомственном совете по рекламе. На основании заключения комиссии и принимается решение о соответствии рекламы законодательству. Иногда инициируем проведение экспертизы психологами и филологами Белорусского государственного университета или Белорусского государственного педагогического университета. Кстати, эксперты часто не ограничиваются только своими выводами, а проводят опросы среди студентов и предоставляют нам статистические выкладки: как воспринимается та или иная реклама.

- Практически во всех печатных СМИ указывается, что «Редакция не несет ответственности за содержание рекламных объявлений». Действительно ли не несет?

- В законе нет разграничения - кто несет ответственность за определенные нарушения законодательства. Так, мы привлекаем к ответственности за нарушения законодательства о рекламе, исходя из договорных обязательств сторон. Если по договору средство массовой информации установлено как ответчик за соблюдение законодательства, то оно несет ответственность. За достоверность рекламы чаще всего ответственность несет рекламодатель - источник информации. Конечно, средства массовой информации имеют право запрашивать любую информацию, подтверждающую достоверность рекламы. Однако это не обязанность, а право: задача наделять СМИ функциями контролера не ставилась. Исключение составляет реклама алкогольных, слабоалкогольных напитков, пива и табачных изделий, о трудоустройстве граждан и образовании граждан за рубежом, за нарушения, выявленные при распространении указанной рекламы, однозначно несет ответственность рекламораспространитель.

- Просветите, пожалуйста, наших читателей: как отличить заказную (рекламную) статью, от, скажем, обзора или статьи информационного плана? Существуют ли какие-то признаки, по которым можно квалифицировать статью как рекламную? Ведь далеко не всегда реклама бывает очевидной для простого потребителя.

- Это очень сложный процесс. Любая статья - информация. Но и реклама тоже! И все же есть отличительные особенности. Так, информационная статья должна иметь информационный повод, например, выставка, на которой наши производители выиграли призы. Однако, если информационная статья содержит признаки, которые призваны формировать интерес и способствовать реализации товаров, указаны потребительские свойства товара, реквизиты рекламодателя - то она уже расценивается как реклама, и требования к ней предъявляются в соответствии с законодательством о рекламе.

Кстати, на заметку потребителям: реклама - это не та информация, на основании которой надо принимать решение о покупке товара. Необходимо узнать о товаре из других источников и, конечно же, изучить технические документы, инструкции по эксплуатации к товару. Внимательно читайте договор: обязательства производителя и продавца, поинтересуйтесь мнением тех, кто приобрел товар ранее... И, конечно же, несколько раз подумайте - нужен ли вам этот товар. Случаи, когда люди под влиянием рекламы приобретают дорогостоящие и абсолютно не нужные им товары - не редкость. Недавний случай: учительница, попав на рекламное мероприятие, приобрела набор постельного белья за полтора миллиона...

Сейчас товары продвигаются очень грамотно, специалисты проводят свои акции и рекламу, основываясь на психологии человека, стараются достучаться до самого сокровенного, задеть определенные струны души.

Не надо делать спонтанных покупок под влиянием рекламы! Если вы попали на рекламное мероприятие в виде презентации какого-то товара, советую внимательно послушать все, что посчитали нужным вам рассказать о товаре на этом шоу, взять дополнительную информацию о товаре (каталог, инструкцию по эксплуатации и т.д.), реквизиты продавца, бланк договора. Решение же о необходимости покупки так активно рекламируемого товара лучше принимать в спокойной домашней обстановке.