Та же река, но с другой водой

Церемония награждения победителей XII ежегодного конкурса потребительских предпочтений «Продукт года - 2009» и IV Продовольственный бизнес-форум состоялись в Минске 3 февраля. Собрав вместе лидеров отрасли, они позволили понять, как сегодняшняя ситуация выглядит в глазах самих представителей пищепрома.

Само собой, у конкурса «Продукт года» другие цели: продвижение продуктов, выяснение потребительских предпочтений, помощь предприятиям в оценке своего положения на фоне конкурентов, поиск новых товарных ниш, информирование покупателей о самых популярных продуктах в различных ассортиментных группах. Но было бы грешно не воспользоваться такими мероприятиями и для замера «средней температуры по больнице»: субъективные оценки участников рынка, отражающие их взгляд изнутри, могут быть не менее информативны, чем цифры статистики.

Кстати, итоги первого кризисного года уже известны. Там сплошные плюсы. Так, производство продовольственных потребительских товаров - свыше 10 тыс. наименований - возросло на 4,6% («Попробуй не сделай!» - хмыкнул один из наших собеседников.) Постарались не отставать и граждане: они съели (или, точнее, заплатили за еду) на 3% больше, чем в 2008-м. Причем, назло кризису, рост отмечен и в группах дорогих продуктов: мясо (+2,1%), животное масло (+1,3%), сыр (+1,7%), кондитерские изделия (+4,5%).

Официальная статистика подчеркивает, что «покупатели предпочитали в основном продукты питания белорусского производства», доля которых в объеме розничного товарооборота составила 86,5%. Однако поскольку импорт в большинстве товарных групп у нас фактически отсутствует, хвалиться здесь особо нечем. А вот что касается экспорта, то там результаты противоречивы: его стоимостный объем снизился, по многим позициям пришлось соглашаться на невыгодные цены, но зато взлетело вверх положительное сальдо и растет удельный вес продовольствия во внешнеторговых операциях. Последнее обстоятельство, правда, с точки зрения макроэкономики может оцениваться и отрицательно, однако все равно годится как повод для отраслевой гордости.

Будни накануне фанфар

Итак, в отчетах - плюсы. А что в головах?

Год назад мы делали точно такой же обзор мнений. И один из ключевых его выводов сводился к тому, что «менеджеры предприятий - участников конкурса пока что чувства опасности не испытывают...» Видимо, в глубине души практики исходят из тезиса, сформулированного представительницей одного из мясокомбинатов так: «Вы есть перестанете? Нет! Я - тоже! Значит, продовольственный рынок будет жить».

Казалось бы, год спустя, с учетом перечисленных выше успехов, люди, собравшиеся на продовольственный форум, должны быть благодушными, расслабленными - одним словом, победителями, пожинающими лавры.

Но выяснилось: все наоборот. 2009-й дался им нелегко.

Правда, свой ответ на вопрос, как сказался на предприятии кризис, многие начинали достаточно бодро: «Да никак!», «А разве был такой?». Представитель одной из фабрик отрапортовал: «Прибыль выросла в 2 раза, прогнозные показатели перевыполнили». Но потом признался, что все-таки производство основной номенклатуры сократилось на 3%, а в целом по республике сокращение в этом сегменте составило 7-8%, и это очень тревожит.

Чаще всего наши собеседники говорили о проблемах со сбытом и, в частности, с экспортом - некоторые даже признавали падение этих показателей на треть (а ведь, напомним, в зале собрались представители лучших предприятий). Усложнилось также финансовое положение многих производителей: цены у поставщиков пошли вверх, а на выходе поднимать их не разрешали.

Наиболее острые проблемы были в прошлом году, понятно, у молокозаводов. Те из них, которые значительную часть своей продукции реализуют в РФ, пострадали изрядно. И это тоже результат кризиса, поскольку российские границы закрывались все-таки не по прихоти какого-либо конкретного чиновника, а во многом из-за ухудшения экономической ситуации у наших соседей.

Кстати, что касается сути претензий, предъявлявшихся Роспотребнадзором, то на условиях анонимности собеседники признавали, что раньше мало занимались качеством в современном понимании этого слова и лишь сейчас приобрели привычку не только соблюдать чистоту и температуру хранения, но и изучать сырье и продукцию, что называется, под микроскопом. «Когда Россия ввела новый техрегламент, стал быстро повышаться уровень нашего производства и контроля. Ну, и «молочная война» нас многому научила». Теперь они уже недоумевают: почему нет столь же жесткого спроса с поставщиков молока?

Да и не только молочники повышение качества считают сегодня задачей №1. Суммируя услышанное, можно сказать, что кризис немалое число практиков заставил перевести эту категорию из числа умозрительных в жизненно важные. Например, представитель одного из мясокомбинатов в числе прочих назвал и такую меру стимулирования спроса: «Старались минимизировать количество добавок, чтобы продукт был понатуральнее».

В целом же все признают: ситуация прошлого года потребовала «увеличить усилия», «шевелиться», «побегать» и т.д. Признают это даже те, кто «особо не почувствовал», кто считает, что «было больше страха, чем реальных угроз».

Секреты победы

Наиболее популярной антикризисной мерой было снижение издержек. Правда, в этом контексте не упоминались какие-либо «тонкие инструменты» оптимизации - конкретика сводилась к более жесткой экономии и попыткам заместить импорт отечественными поставками. Но также говорилось и о реконструкции цеха, и о запуске новой линии, и об открытии лаборатории. Некоторым и вовсе повезло: успели перевооружиться «до того как. И все это выстрелило в год кризиса».

При этом о снижении конечных цен никто не сообщил. Один из собеседников даже воскликнул: «Удешевление? Ни в коем случае!» А отсюда можно сделать вывод, что борьба с издержками в первую очередь велась с целью финансовой стабилизации, создания хоть какого-то запаса прочности.

Основной же головной болью стал сбыт. «Антикризисных мер не было, просто искали, куда продать», - прозвучало в одном из интервью. Надо констатировать, что многие нашли и уже сегодня ведут поставки на совершенно новые зарубежные рынки. Некоторые даже пытаются строить свои товаропроводящие сети в других странах.

Могут быть и другие решения. Так, предприятие, специализирующееся на мороженом, добилось двукратного увеличения прибыли за счет открытия двух совершенно новых производств - глазированных сырков («С ними мы просто ворвались на рынок!») и гофротары.

Еще одна хорошая новость: почти все активизировали усилия, направленные на продвижение своей продукции. «Рекламные акции проводим, оформлению больше внимания уделяем, контролируем выкладку нашей продукции на магазинной полке. Это требует дополнительных расходов, но они дают отдачу». Последний тезис звучал практически в каждом интервью, и из этого можно сделать вывод, что и на данном фронте благодаря кризису произошли подвижки в менталитете производителей.

На всех одеяла не хватает

Что бы ни происходило в экономике, это сказывается на участниках рынка через их отношения с контрагентами. Однако назвать какие-либо изменения в поведении поставщиков не смог почти никто (возможно, потому, что в зале преобладали представители сбытового блока). Лишь один из собеседников пожаловался: «Некоторые поставщики стали требовать предоплату». И тут же добавил: «Зато другие, наоборот, предлагают более льготные условия».

А вот торговля все активнее тянет одеяло на себя - это общее мнение. Магазины стараются добиться более выгодных условий - по срокам оплаты, по скидкам, по режиму поставок (не большой объем за один раз, а по чуть-чуть постоянно), требуют расширения ассортимента и дополнительных расходов на продвижение товара. Там же, где есть возможность, и вовсе диктуют свои условия - гораздо более жесткие, чем раньше. Добиваться своего ретейлерам тем более просто в условиях обострившейся конкуренции производителей. Да и в целом, считают поставщики, при конфликте интересов у торговли однозначно больше возможностей, рычагов воздействия, она чувствует себя более комфортно.

«Обострилась конкуренция, и в силу этого розница стала с меньшей охотой выделять полочное пространство даже явным лидерам, стала более требовательна к участию производителей в ее маркетинговых акциях», - рассказывает представитель известного бренда. И поясняет, что в секторе продуктов быстрого приготовления конкуренция резко обострилась за счет новых игроков, число которых стало расти особенно активно в последнее время. При этом новички чаще всего делают ставку на самую дешевую продукцию, пытаясь отвоевать долю рынка у поставщиков более качественного ассортимента.

Кстати, один из докладов, прозвучавших на форуме, так и назывался: «Почему розница ставит производителя на колени?». Ответ председателя правления ОО «Гильдия маркетологов» Анатолия Акантинова был таков: потому что лучше знает покупателя и может манипулировать им. Соответственно, производитель должен выйти на непосредственный контакт с конечным потребителем (через прямое общение, через сильный бренд, самостоятельно изучая предпочтения будущих клиентов, проводя рекламные акции), то есть фактически совершить обходной маневр. А затем, уже усилив свои позиции, наладить более равноправное сотрудничество с розницей.

Что же касается спроса собственно покупателей, то представители предприятий в подавляющем большинстве считают, что, вопреки прогнозам и оценкам аналитиков, в сторону более дешевого ассортимента он не сместился. Из сотни практиков не набирается и двух десятков тех, кто думает иначе. Напротив, некоторые отмечают рост сбыта дорогих сортов, марок, видов продукции или меньшее падение спроса на них, чем на аналоги из низкого ценового сегмента.

Несколько особенной была ситуация у производителя муки. Это предприятие тоже не зафиксировало массового стремления граждан перейти с высшего сорта на низший. А вот объем реализации его продукции в начале прошлого года взлетел до небес. То есть люди попросту делали запасы! Потом паника улеглась, и все вернулось на круги своя.

Но можно ли, подытоживая сказанное, сделать вывод, что инерция привычек и внушенных оценок довлеет над покупателем? Нет, большинство поставщиков так не считают. Напротив, люди очень быстро реагируют на новшества. «Если у нас появляется какая-либо хорошая новинка, она в короткий срок отвоевывает серьезный процент в сбыте. И наоборот, какой бы великолепной ни была упаковка, как бы ни продвигали продукт, если он плохой, крест на нем поставит уже первая продажа». Вместе с тем часть участников конкурса считает, что «уровень этой инерции очень высок», «мы живем стереотипами, мы рабы привычек», «даже предпочтения детства влияют на выбор».

В общем и целом

«Какие проблемы сейчас наиболее болезненны для отрасли?» - спрашивали мы у собеседников. И чуть ли не всякий раз получали новый ответ.

«Доведенные темпы роста: объемы увеличивай, а кому продавать - непонятно».

«Сбыт продукции».

«Выход на зарубежные рынки».

«Качество сырья и готовой продукции».

«Работа товаропроводящих сетей (например, применительно к срокам реализации товара). И вообще, их неразвитость за пределами столицы».

«Реконструкция плодоовощных перерабатывающих заводов, потому что они много лет были без внимания».

«Избыток мясокомбинатов».

А вот относительно факторов, которые тормозят развитие, разброс мнений был куда меньше: в соответствующем антирейтинге со значительным отрывом лидировали межобластные барьеры, препятствующие продвижению продукции. И, судя по некоторым репликам, эта проблема только обостряется. Кроме того, назывались административно-командные методы управления (отсутствие экономической свободы), бюрократизм. Характерно, что авторы этих мнений в большинстве случаев оговаривали свое право остаться неназванными.

Выступавший же на форуме совсем не анонимно сопредседатель Республиканской конфедерации предпринимательства Виктор Маргелов сделал акцент прежде всего на чрезмерном госрегулировании и монополизме в оптовом звене. Он считает, что эти особенности нашей экономической модели очень сильно мешают развитию рынка.

Впрочем, были и те, кто особых проблем не видит: «Работай - и добьешься своей цели. Ограничений, которые бы делали это совсем невозможным, сегодня нет». Или такое вот мнение: «Нельзя вводить свободное ценообразование при нашей экономической модели. Мы до этого не доросли. А в кризис это и не самое важное».

Когда мы попросили дать максимально краткую оценку сегодняшнему состоянию продовольственного рынка, менеджеры предприятий чаще всего склонялись к тому, что оно «противоречивое: одни чувствуют себя плохо, другие - нормально». Из самых кратких ответов процитируем два: «поштармливает» и «пыхтит». В целом рынок развивается и консолидируется, что делает розницу более цивилизованной. Покупателю предлагается уже достаточно большой выбор, а это невозможно без обострения конкуренции, что и происходит - и весьма активно - в последнее время.

Понятно, что не было и намека на единодушие в оценке перспектив. Пессимисты считают, что станет тяжелее, во всяком случае, «улучшение начнется только в начале 2011-го». Тем более что, кроме проблем, вызванных собственно кризисом, надо еще положить на весы вероятное появление на рынке дополнительного предложения из стран - членов Таможенного союза. Несколько менее многочисленная часть наших собеседников выразила надежду, что вот-вот начнется медленный подъем: «Изменения в лучшую сторону будут, в худшую, наверно, нет».

Словом, вновь оказалась верной древняя мудрость: нельзя войти в одну реку дважды. Вроде бы тот же конкурс, плюс-минус те же участники, похожая организация мероприятия... Но насколько иное ощущение ситуации! Статистика фиксирует относительные успехи отрасли, а у тех, кто обеспечил эти успехи, не осталось и следа от шапкозакидательских настроений. Похоже, кризис учит (во всяком случае, тех, кто способен учиться). А это однозначно повод для оптимизма.

Сергей Труфанов

Фото: А.Исаченко