Наука и Технологии / Интернет

Как продать мотоцикл эльфу, или Реклама в компьютерных играх

Если реклама в кино давно стала привычным явлением, то к возможностям рекламы в играх (in-game реклама или advergame) маркетологи еще только начинают присматриваться.

Уровня влияния «Бондианы», product placement в которой может увеличить продажи в девять раз, «игрекламе» достичь не удалось. Как считают многие специалисты – пока.

Уместно вспомнить еще один пример из рекламы в кино – вторую часть «Иронии судьбы», превращенной, по сути, в длинный мультибрендовый рекламный ролик, что у многих вызвало раздражение.Нажмите, чтобы увеличить.

О том, как не добиться рекламой в играх противоположного эффекта, в рамках Games Marketing Meetup, прошедшего в конце ноября в Минске, рассказали специалисты по маркетингу и созданию игр – игровой аналитик компании Nival Network, разработчика онлайн-игр, Михаил Воробьев; директор компании «Альбимедиа», разработчика детских онлайн-игр, Андрей Ланкин; PR-менеджер Группы компаний «ИПМ-Консалт» Сергей Шнип; менеджер по маркетингу Nival Network Алексей Шукаев и другие.

Маркетологам постоянно приходится искать все новые пути продвижения товаров и услуг. Компьютерные игры обладают в этом контексте большим потенциалом.

Количество часов, проводимых людьми в игре, год от года растет – в 2010 году, в сравнении с 2009-м, рост составил 25%. Уже выросло поколение, играющее с раннего детства.

Также нужно отметить такую особенность, как высокая степень вовлеченности игроков в происходящее в виртуальном мире.

In-game реклама помогает бренду создать современный и модный образ. Если она является частью контента, то воспринимается многими игроками как ненавязчивая (пример – шины с логотипом конкретного бренда в игре, посвященной автогонкам), игроки могут взаимодействовать с рекламой.

Если вы хотя бы изредка играете в компьютерные игры – вы наверняка сталкивались с in-game рекламой.

In-game реклама бывает:

  • статическая – логотипы, изображения рекламируемых товаров в оформлении игры;
  • динамическая – меняющийся во времени, таргетируемый контент (пример – постоянно обновляющиеся киноафиши в виртуальном мире Second Life);
  • advergame – специальные игры, созданные по мотивам бренда, товара или услуги;
  • промоушен и спонсорские мероприятия в играх – к примеру, это может быть какое-либо особое задание в многопользовательской онлайн-игре, выполнение которого связано с реальным брендом, продуктом или услугой;
  • виртуальные товары и product placement;
  • забрендированные области – отдельные локации в игре, чат-румы.

Постоянно появляются новые варианты in-game рекламы. А вот насколько эффективна реклама в играх?

Согласно исследованию рекламного подразделения Microsoft Massive Inc., степень ее запоминания потенциальными клиентами значительно выше, чем у традиционных видов рекламы (ближайший «преследователь» – телевидение – отстает по этому параметру от in-game рекламы почти в два раза, утверждают исследователи).

Нажмите, чтобы увеличить.Другие выводы Microsoft Massive Inc. – при использовании рекламы в играх ощутимо повышается рейтинг бренда, растет вероятность его покупки и рекомендации друзьям игроков.

Исходя из вышесказанного, объем рынка in-game рекламы постоянно растет. По состоянию на 2009 год он составил уже $1 млрд. По итогам 2010 года наверняка эта цифра будет значительно выше.

Вместе с тем, бренду, который рассматривает возможность рекламы в играх, нужно честно ответить на ряд вопросов. Это позволит уберечься от напрасных трат и от опасности выглядеть нелепо.

Кто ваша целевая аудитория, как много людей из нее играет? Когда ваши потенциальные клиенты играют (так, к примеру, следует учитывать, что пик продаж игр приходится на Рождество, а летом продажи падают)? Подходит ли ваша реклама контексту игры? Это лишь основные вопросы, но если вы отрицательно ответили хотя бы на один из них, наверняка in-game реклама в вашем случае будет не столь эффективна, как хотелось бы.

По единодушному мнению участников митапа, in-game реклама может быть интересна (с точки зрения отдачи от вложений) лишь тем белорусским компаниям, которые ориентированы не только на местный рынок, но и хотя бы на рынок СНГ.

Нажмите, чтобы увеличить.В последнее время наблюдается тенденция к «уходу» игр в онлайн. Четверть всех интернет-пользователей играет в онлайн-игры, 42% – чаще, чем раз в неделю. Суточная рунет-аудитория онлайн-игр составляет порядка 4 млн человек.

Женщин и мужчин – примерно поровну. Около 50% составляют игроки в возрасте от 25 до 45 лет, еще 20% – старше 45 лет, и только 30% – младше 25 лет. Год от года, отмечают специалисты, доля «школьников» становится все меньше, а вот число платежеспособных игроков растет.

В качестве «адвоката противоположной стороны» выступил менеджер по маркетингу Nival Network Алексей Шукаев: «Я испытываю большие сомнения в эффективности использования рекламы в играх».

Сделав ремарку о том, что он не отрицает положительного эффекта in-game рекламы, специалист отметил:

  • выбор игр, в которых комфортно – для себя и игроков – можно разместить рекламу, невелик. Так, в фентезийном мире реклама практически любого товара из реальной жизни будет выглядеть нелепо, а именно такие онлайн-игры составляют львиную долю;
  • бренду может не подойти специфический контекст. В качестве примера выступил кадр из популярной игры Mafia – на фоне ящиков с виски, на которые, казалось бы, просится реальный логотип, один персонаж собирается застрелить другого.
  • в, казалось бы, подходящей игре может не оказаться вашей аудитории. Если игра не является продолжением хорошо известной серии, бывает очень сложно предсказать, найдутся ли среди игроков ваши потенциальные клиенты;
  • доля белорусских пользователей, как в Интернете, так и в играх очень мала. Реклама в играх, если ее не запускать на большую аудиторию, банально не окупится. В целом же игроки в СНГ – не самая интересная аудитория для маркетологов. И по уровню доходов, и по их образу жизни – очень многие игроки относятся к так называемым «гикам», которых кроме самих компьютеров и игр мало что интересует;
  • в данный момент существует мало специалистов, способных профессионально разработать in-game рекламу. Ведь такой человек должен иметь достаточно глубокие познания как в маркетинге, так и в программировании, хорошо понимать психологию игроков и разбираться в самих играх.

«В Беларуси до сих пор не было ни одной по-настоящему классной онлайн-рекламы. Не то, что игровой», – отметил докладчик. «На «четверку» – были, а вот по настоящему ярких примеров, использующих все возможности онлайна – нет».

Нажмите, чтобы увеличить.Оппоненты возразили: когда рекламодатели увидят перспективы in-game рекламы, ситуация очень быстро изменится. Инструмент существует, давайте его развивать вместе – призвали участники митапа.

Большая часть примеров in-game рекламы, озвученных на митапе, что неудивительно, относится к западному рынку:

  • реклама дезодоранта в игровой серии Splinter Cell, проданной в количестве 10 млн копий (аудитория – мужчины в возрасте 15–25 лет);
  • анонсы и постеры реальных кинопремьер в «симуляторе жизни» The Sims 3 (7 млн проданных копий, аудитория – 12–18-летние девушки);
  • реклама мотоциклов, энергетиков, мобильных телефонов, плееров (в найденный по ходу действия плеер можно было скачать музыку и слушать ее в игре) в Metal Gear Solid 4;
  • реклама различных брендов на бортах арены в симуляторах серии NHL (более 20 млн проданных копий).

Однако есть и интересные белорусские проекты.

Так, Андрей Ланкин, директор компании, разрабатывающей детские онлайн-игры, рассказал об одном из партнеров – белорусском производителе мягких игрушек, помещавшем на свои товары код для авторизации в развивающей онлайн-игре для малышей.

Купив, к примеру, плюшевого зайчика и введя код, прикрепленный к нему, в игре, ребенок получал возможность управлять персонажем, выглядящим точь-в-точь, как его новая мягкая игрушка.

Рассказывая об успешных примерах игрового маркетинга в Беларуси, нельзя обойти вниманием игру «Охота на Белого Кролика», которую несколько месяцев назад проводил для читателей портал Interfax.by.

Участие в игре приняли несколько десятков тысяч белорусских интернет-пользователей. Они выполняли интересные квесты, разгадывали непростые загадки и получали призы от портала.

А вместе с этим на практике изучали основные возможности стартовавшего незадолго до игры нового проекта Interfax.by – интерактивного сервиса Interfax.by-Карты. Хотя персонажи и были сказочные, действия разворачивались на вполне реальных минских улицах.

Более подробно об игре читайте на портале Interfax.by в рубрике «Развлечения и отдых». И, конечно же, мы ждем от вас интересные предложения по проведению новых онлайн-игр.

Юргис Думбляускас

Читать комментарии к статье

Добавить комментарий2 комментария

Содержимое этого поля является приватным и не будет отображаться публично.

Комментарии к статье

"Интересные белорусские проекты" — это все так же здорово, как креативные маркетологи. Какова была рентабельности инвестиций в указанные проекты?

Хе-хе..АК-74, НК G-36, ну и в довесок M4A1 Colt в in-game рекламе не нуждаются..

Добавить комментарий

Курсы валют

  • Доллар США1.9366
  • Евро2.3198
  • 100 Российских рублей3.3604
  • 10 Польских злотых5.4313
  • 100 Украинских гривен7.3775
  • 10 Китайских юаней2.9379
  • Канадский доллар1.5772